SIMON SINEK
«La gente no compra lo que haces, sino por qué lo haces.»
Con esa frase Simon Sinek resume la tesis de Empieza con el porqué (2009), el libro que lo dio a conocer y que explica por qué unas organizaciones y líderes consiguen una lealtad que sus competidores, con productos equivalentes, no logran.
Su respuesta es que casi todas las empresas comunican de fuera hacia dentro. Explican qué venden, a veces cómo lo hacen, y esperan que eso baste. Las que inspiran lo hacen al revés: parten de una creencia o un propósito, y presentan sus productos como la prueba de esa creencia.
Sinek llama a ese esquema el Círculo Dorado y lo aplica a casos tan distintos como Apple, los hermanos Wright, Southwest Airlines o Martin Luther King.
Manipular o inspirar
Solo hay dos maneras de influir en la conducta de alguien: manipularlo (premio o castigo) o inspirarlo. Sinek abre el libro con esa disyuntiva y sostiene que la mayoría de las empresas, sin mala intención, vive instalada en la primera.
Para explicarlo usa una imagen de la industria del automóvil. En una fábrica estadounidense, al final de la cadena un operario ajustaba las puertas a golpe de mazo de goma. En la fábrica japonesa no existía ese puesto: las puertas encajaban porque se habían diseñado para encajar. Unos corregían el resultado al final; otros lo construían bien desde el principio.
Las manipulaciones son el mazo de goma de los negocios. Sinek identifica seis:
- El precio: Bajar precios atrae compradores, pero los acostumbra a esperar la rebaja y destruye el margen.
- Las promociones: Devoluciones en efectivo, regalos o «dos por uno». General Motors llegó a depender tanto de ellas que perdía dinero por cada coche vendido.
- El miedo: «Nadie fue despedido por contratar a la marca conocida.» Es la palanca más potente y la más usada en seguros, seguridad y política.
- Las aspiraciones: Prometen aquello que uno querría ser: adelgazar en seis semanas, hacerse rico. Funcionan mejor con quien tiene menos disciplina, y por eso rara vez duran.
- La presión social: «Cuatro de cada cinco expertos lo recomiendan» o el famoso que presta su cara. Se apela a que tanta gente no puede estar equivocada.
- La novedad: Añadir funciones o variantes se presenta como innovación, pero suele ser solo novedad, y la competencia la iguala en meses.
El problema: funcionan
Sinek no dice que estas tácticas de marketing y comerciales fallen o sean poco eficaces, sino que explica funcionan, y que por eso se han vuelto en la norma. El problema es que solo producen transacciones. Cada venta hay que volver a comprarla con otra rebaja u otra campaña, cada vez más cara.
De ahí su distinción entre repetición de compra y lealtad. La repetición es que el cliente vuelva. La lealtad es que rechace una oferta mejor por seguir contigo, y que perdone un mal producto o una subida de precio. Las manipulaciones consiguen lo primero. Lo segundo exige otra cosa.
El Círculo Dorado
El Círculo Dorado son tres anillos concéntricos que describen cómo piensa, actúa y se comunica cualquier organización. Es la idea central del libro, y todo lo demás se deriva de ella.
El Círculo Dorado · tres anillos y dos sentidos de comunicación
Los anillos van de lo más visible, en el exterior, a lo menos formulado, en el centro.
Toda organización o equipo sabe qué hace. Algunas saben explicar cómo lo hacen, y a eso lo llaman su propuesta de valor o su proceso diferencial. Muy pocas saben decir con claridad por qué existen. Y Sinek precisa que ganar dinero no cuenta como respuesta: el beneficio es un resultado, no un propósito.
La mayoría de las organizaciones y equipos comunican de fuera hacia dentro, de lo más claro a lo más difuso. Las organizaciones que inspiran van en sentido contrario.
El ejemplo de Apple
Sinek imagina cómo se anunciaría Apple si fuera una empresa corriente. Diría que fabrica ordenadores excelentes, bien diseñados y fáciles de usar, y preguntaría si queremos comprar uno. Es un mensaje correcto y poco memorable.
Lo que Apple transmite, según el libro, sigue el orden inverso. Primero, la creencia: en todo lo que hace, desafía lo establecido y piensa de forma diferente. Después, el cómo: productos bien diseñados y sencillos. Y al final, casi de pasada, el qué: resulta que fabrica ordenadores.
Los datos son los mismos, pero el efecto cambia. En el segundo caso el producto deja de ser la razón para comprar y pasa a ser la prueba tangible de una creencia que el cliente comparte.
Eso explica, para Sinek, algo que la calidad no explica. Apple pudo vender reproductores de música y teléfonos sin que a nadie le pareciera extraño, mientras que Dell, percibida como fabricante de ordenadores, fracasó al intentar lo mismo. Dell se había definido por su qué. Apple, por su porqué, y en 2007 incluso retiró la palabra «Computer» de su nombre.
La frase que cierra el argumento es la más repetida del libro:
«El objetivo no es hacer negocios con toda persona que necesita lo que tienes, sino con quienes creen en lo mismo que tú.»
La biología de la decisión
Sinek sostiene que el Círculo Dorado no es una teoría de marketing, sino un reflejo de cómo está organizado el cerebro aunque este argumento científicamente es un tema discutido.
Según su exposición, el nivel del qué corresponde al neocórtex, la parte más reciente del cerebro, responsable del pensamiento racional, el análisis y el lenguaje. Los niveles del cómo y del porqué corresponden al sistema límbico, que gobierna las emociones, la confianza y la toma de decisiones, pero no tiene capacidad para el lenguaje.
De esa separación extrae 3 consecuencias:
- Decidimos con una parte del cerebro y lo explicamos con otra. Por eso cuesta tanto poner en palabras por qué queremos a alguien o por qué preferimos una marca, y acabamos dando razones que suenan lógicas pero llegaron después.
- Los datos no bastan para mover a nadie. Cuando una empresa comunica solo características y cifras, habla al neocórtex. El cliente entiende la información, pero no siente nada, y la decisión se alarga o se resuelve por precio.
- Las corazonadas tienen una base. Expresiones como «no me da buena espina» describen una decisión tomada donde no hay palabras. Sinek cree que las mejores decisiones, y las que menos se lamentan, salen de ahí.
Comunicar desde el porqué equivale, en este esquema, a hablar directamente a la parte del cerebro que decide. Después, los datos del qué sirven para que la persona pueda justificar racionalmente lo que ya ha sentido.
El libro añade una observación sobre la investigación de mercados. Preguntar a los clientes qué quieren da respuestas racionales y poco útiles, porque no tienen acceso verbal a sus verdaderos motivos. Las organizaciones que confían en su porqué dependen menos de esas encuestas.
Claridad, disciplina y coherencia
El Círculo Dorado solo funciona si sus tres niveles están equilibrados y en el orden correcto. Sinek lo formula como tres exigencias, una por anillo:
1. Claridad del porqué. Si el líder no sabe expresar por qué existe la organización más allá de sus productos, nadie dentro ni fuera podrá hacerlo por él.
2. Disciplina del cómo. Los cómos son los valores y principios que guían la forma de trabajar. Para que sirvan deben enunciarse como acciones, no como sustantivos: no «integridad», sino «hacer siempre lo correcto». Lo difícil es mantenerlos cuando resultan incómodos.
3. Coherencia del qué. Todo lo que la empresa dice y hace, desde los productos hasta a quién contrata, tiene que ser prueba de su creencia. El qué es el único nivel visible desde fuera.
Cuando los tres coinciden, el resultado es lo que Sinek llama autenticidad. No la entiende como un tono de comunicación, sino como un hecho comprobable: lo que haces confirma lo que dices creer. Y la autenticidad es lo que genera confianza.
La prueba del apio
Para mostrar cómo por qué filtra las decisiones, Sinek propone una escena. Vas a una cena y varias personas con éxito te dan consejos para tu negocio. Uno recomienda galletas de chocolate, otro caramelos, otro leche de arroz y otro apio.
Todos aseguran que a ellos les funcionó.
Sin un criterio, vas al supermercado y compras las cuatro cosas. Gastas mucho, no sabes cuál servirá y, lo que es peor, quien mire tu carro no sabrá qué defiendes.
Si tu porqué es llevar una vida sana, la compra cambia: solo te llevas el apio y la leche de arroz. Gastas menos, decides más rápido y cualquiera que vea tu carro entiende en qué crees. Algunos se acercarán precisamente por eso.
La prueba sirve para cualquier decisión de empresa: una promoción de un producto nuevo, un cliente nuevo, una actividad nueva, un auspicio o patrocinio nuevo. La pregunta no es si es una buena idea en general, sino si pasa el filtro del propio porqué.
El libro cita como ejemplo de prueba suspendida el Volkswagen Phaeton. Una marca cuyo nombre Volkswagen significa «coche del pueblo» lanzó una berlina de lujo técnicamente excelente, y el mercado no supo qué hacer con ella.
Confianza: los que creen en lo mismo
La confianza no nace de un argumento racional, sino de la sensación de que otra persona u organización se mueve por algo más que su propio beneficio. Sinek dedica la parte central del libro a mostrar que esa sensación empieza dentro del equipo y después llega al cliente.
Simon Sinek
Orador motivacional, escritor, profesor universitario, consultor de negocios y antropólogo cultural conocido por sus bestsellers «Empieza con el Porqué», «Los líderes comen al final» y «El juego Infinito» entre otros libros que ha publicado.